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嘉華購物廣場品牌傳播案例
作者：佚名 時間：2004-4-6 字體：[大] [中] [小]
摩爾
嘉華購物廣場為濟南華聯(lián)商廈集團投資3億元建立的以國際最先進的商業(yè)業(yè)態(tài) “SHOPPING MALL”運營的高檔商場。
“摩爾模式”（SHOPPING MALL），中文譯為“超大規(guī)模購物中心”。它主要是指毗鄰的建筑群中或一個大型建筑物中，由一個管理機構(gòu)擔任協(xié)調(diào)和規(guī)劃，把一系列零售商店、服務機構(gòu)組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食等多項服務的一站式消費中心�？梢哉f，“摩爾”（MALL）是目前世界上最先進、最高級的商業(yè)形態(tài)。在嘉華購物廣場的定位上，華聯(lián)商廈集團本著科學嚴謹?shù)膽B(tài)度，在對國內(nèi)外一些大中城市商業(yè)形態(tài)進行實地考察的基礎(chǔ)上，在以著名經(jīng)濟學家萬典武教授為首的專家顧問團歷經(jīng)上百次的周密調(diào)研、細致論證后，決定在西部商業(yè)圈內(nèi)打造了最具時代特征、國際化水準的“購物中心”，即代表國際通用的“SHOPPING MALL”模式，從而打破濟南東部商業(yè)中心一統(tǒng)天下的格局。華聯(lián)麾下嘉華購物廣場以第一個“摩爾商場”亮相濟南商界，并與華聯(lián)集團的華聯(lián)商廈、華聯(lián)大酒店及周邊的大型批發(fā)市場構(gòu)成“大摩爾模式”。
嘉華“摩爾商場”的崛起，引發(fā)了濟南商業(yè)業(yè)態(tài)的革命；商場也要打造自己的品牌，這在濟南商界，嘉華是春雷第一聲。
顧客
從營銷角度講，消費者研究是關(guān)系到品牌最終能否被認同的關(guān)鍵，我們對于嘉華的品牌規(guī)劃，首先重要的是要建立在科學的消費者研究的基礎(chǔ)之上。
我們將濟南市中高收入消費者劃分為以下基本類型，主要對其購物形態(tài)與生活形態(tài)進行研究：白領(lǐng)、政府機關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)管理干部、私營企業(yè)主、個體經(jīng)營商戶。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在中高收入消費人群中，年齡在35歲左右及以下的人群，他們有一個極為相似的特征——那就是在他們的消費特征中都或多或少體現(xiàn)了對時尚的把握度。例如他們對購物場所、休閑方式的選擇；他們對服飾的理解與把握；他們對潮流的敏感度等。而他們對時尚的把握度及敏感度隨收入尤其是知識層面的越高而表現(xiàn)越強。因此可以判斷，時尚是較年輕化的中高收入消費者關(guān)注的一個亮點。從他們對貴和、銀座（濟南高檔商場）的評價中可以看出一個裝修高檔、體現(xiàn)時尚氣息的商場在他們心目中其實就是時尚的代言人。這些人群是社會的中堅力量，有相當?shù)南M能力。
這部分人同時也是各個商家所爭奪的消費群體，我們經(jīng)過進一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個消費群也分為三類：
1、傾心于時尚，是時尚的“發(fā)燒友”；
2、有足夠的消費能力的人追求時尚，但并不追求最前沿的時尚；
3、欣賞時尚，渴望擁有時尚，但受消費能力限制
第一類人屬于時尚的領(lǐng)導者，他們總是不斷接受來自時尚前沿的信息，并對時尚有自己的理解和把握 ，一定程度上主導著時尚的潮流。他們以高級白領(lǐng)階層為主，濟南為數(shù)少，且為貴族化消費。后兩種人屬于時尚的追隨者，基于自身的素養(yǎng)對時尚有一定了解和潛在的需求，但經(jīng)濟能力制約他們純時尚的消費。他們在濟南為數(shù)眾多,特別是中等及中等偏上一點的消費者。
在購物忠誠度上，時尚的領(lǐng)導者若對某一商場各方面比較滿意，一般固定的購物場所是這一商場，忠誠度很高，高檔品牌的豐富程度是他們選擇商場的首要原因，而時尚的追隨者則沒有這種忠誠度，他人可能今天去最好的商場，明天就去批發(fā)市場，這些情況一方面說明他們多樣化的需求，另一方面也說明由于自身經(jīng)濟實力或者時尚追逐度較低等的限制，導致他們愿意多跑幾家，經(jīng)過對比最終購置合乎內(nèi)心標準的商品。作為時尚的領(lǐng)導者，他們通常把購物作為滿足自己時尚需求的重要方式，購物帶給他們的是較為純粹的獲得物質(zhì)和時尚信息后的快感；購物時通常不喜歡別人打攪，往往憑借自己的判斷來購買，購買過程快速；他們對于休閑、娛樂的場所往往很挑剔，非常講究情調(diào)和清靜，商場被排除在外。而時尚的追隨者則不然，他們往往把逛商場作為自己休閑娛樂的方式，在商場飲食、休息的機會多；他們通常和家人或者伴侶一起逛街，享受在一起的難得時光，單純的購物并不能滿足他們其他的情感需求。很時顯地，采用集購物、休閑、餐飲、娛樂于一體的摩爾模式打造的嘉華購物廣場，它對時尚追隨者能產(chǎn)生巨大的吸引力。綜合消費者的這些特點，時尚追隨者是嘉華最易爭取，也是最可能成為嘉華忠實消費群的人群。嘉華的諸多優(yōu)勢正符合時尚追隨者的需求，因此，能否抓住這部分顧客，建立符合他們需求的品牌形象將成為嘉華品牌成功的關(guān)鍵。
我們將嘉華的目標顧客界定為“時尚的追隨者”，其基本特征如下：
基本特征：年齡一般在35歲左右及以下；在辦公室、寫字間工作，有較高的學歷；個人收入1500—3000元。欣賞并追隨時尚，較注重情趣及品味；
也較注重商品的性能價格比；購物所需時間較長，需要反復比較；把逛街購物當作休閑的重要方式。
定位
品牌的建設能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者，品牌的建設能否取得成功，重要的是品牌能否打動消費者的腦與心，在理性及感性兩方面均能打動消費者，因為任何消費者的購物都會經(jīng)過理性的思考及感性的打動。
根據(jù)嘉華摩爾商場的業(yè)態(tài)特征，我們認為能夠為消費者提供的理性選擇的理由為“超值享受”：
1、超值的商品享受。時尚的、高品質(zhì)的商品及適宜的價格，讓消費者選購滿意超值的商品。
2、超值的環(huán)境與設施享受。本來只有在貴族化商場才有的一流環(huán)境及完善設施，在嘉華也可以輕松享受。
3、超值的服務享受。摩爾模式提供的多方位、便利性服務及具有親和力的服務態(tài)度使消費者購物更舒心、愉悅。
對于嘉華而言，超值的購物享受能給予消費者購物的樂趣；而消費者的購物樂趣更源自于在嘉華超值的享受。因此，我們給消費者感性選擇的理由是“購物樂趣”：
1、它是從消費者的角度出發(fā)，是消費者核心的利益感受。
2、對消費者而言，購物的同時總是期待一種購物的樂趣。而且，從一定意義上講，所有超值的商品及服務，總是表現(xiàn)為消費者對購物樂趣的體驗。
3、競爭對手沒有重視并引導消費者的這種購物樂趣的潛在需求。
通過以上的分析，我們可以看出，追求購物過程中的樂趣是時尚追隨者區(qū)別于時尚領(lǐng)導者的一個重要特征；購物樂趣雖然也有商家提出過，但沒有給予足夠的重視和引導，沒有提到商場品牌形象塑造的高度中來；時尚追隨者是比較看重情調(diào)和品味的人，他們更多的以購物作為休閑娛樂的方式。
硬件設施優(yōu)勢或者價格很容易被其他商場模仿和超越，嘉華需要挖掘具有差異性且較難被競爭對手超越的訴求點，因此，嘉華如果讓時尚追隨者在購物過程中感受到妙趣橫生，就容易贏得他們的偏愛和忠誠。
嘉華的品牌定位如下：
目標消費者：時尚的追隨者
利益點：獲得超值享受與購物樂趣
定位口號：妙趣橫生的購物體驗
品牌形象：是濟南第一家引進“mall”模式的大型購物中心；是一個充滿購物樂趣、現(xiàn)代、時尚的摩爾商場。它能為消費者提供集購物、餐飲、娛樂、休閑等為一體的一站式消費服務。她倡導妙趣橫生的購物體驗，為消費者及其家庭帶來超值享受。簡而言之就是：“時尚先鋒，樂趣無窮。”規(guī)劃品牌建設是一項系統(tǒng)工程，是一項長程投資，切實可行的做法是對品牌建設目標實施階段性分解。
嘉華的品牌工程，我們劃分為三個階段：
階段品牌目標 階段任務 核心問題
第一階段 知名度的建立及品牌形象在消費者心目中初步形成。 讓消費者認識嘉華 1、嘉華是什么2、她能為消費者帶來什么3、她有什么與眾不同的卓越之處
第二階段 品牌形象在消費者心目中開始清晰，并深入人心。 嘉華品牌形象的深化 1、嘉華與我有什么關(guān)系2、我們能成為什么關(guān)系
第三階段 品牌形象在消費者心目中深化、鞏固。 嘉華品牌的提升 1、留住老顧客2、吸納新顧客
嘉華購物廣場的開業(yè)日期為9月16日，考慮到國慶節(jié)、圣誕節(jié)、新年、春節(jié)等商業(yè)黃金時間段，我們將2002年8月至2003年春節(jié)作為品牌傳播的第一階段。
時間 任務 工具與方法
8月10至10月8日 讓消費者知道“嘉華是什么”。嘉嘉華初步亮相，通過媒體建立消費者對嘉華的初步印象。嘉華就是定位高檔為主的商場；嘉華就是摩爾模式在濟南的第一代言人。 報紙軟文與形象廣告、廣播廣告、戶外廣告、開業(yè)慶典活動、國慶節(jié)促銷活動等。其中：8.25-9.16為開業(yè)慶典活動準備與告知9.17-10.8通過促銷活動，吸引消費者進入嘉華，對嘉華有親身的體驗與認識。
10月9日至春節(jié) 解決“嘉華能為消費者帶來什么”、“讓消費者認識到并認同嘉華與眾不同的卓越之處”兩個問題 報紙、廣播、戶外等系列廣告?zhèn)鞑䥺T的直效傳播大型公關(guān)活動及促銷等
目標任務與工具方法都已經(jīng)明確，傳播點的提煉成為關(guān)鍵。作為“摩爾商場”，嘉華有許多不同之處：濟南市單體建筑最長，環(huán)境、設計、設施一流的商場；有濟南最大的空中停車場；在濟南獨家代理的名牌商品薈萃；著名電臺節(jié)目與主持人在商場內(nèi)設直播間；設有時尚名品館、青春活力館、精品紳士館、兒童館、美食館等各具風格特色的賣場；休閑、娛樂、餐飲等配套設施齊全……這些賣點的提煉與訴求，都在圍繞嘉華“購物樂趣”的品牌形象而展開。
為了了解以上這些賣點是否得到消費者的認可，并產(chǎn)生我們預期的聯(lián)想，我們做了的消費者測試。結(jié)果如下：
測試內(nèi)容 顧客反應
1、濟南市單體建筑最長，環(huán)境、設計、設施一流的商場。 主要的表示：§濟南最大的商場，貨品會很多；§高檔的商場，環(huán)境肯定很好；§長度長了，不會太擁擠，方便人逛；§不知扶梯好不好找。
2、有濟南最大的空中停車場。 主要的表示：§挺好的，挺新鮮；§挺好的，沒聽說過，不知是怎么上去的；§也在空中停車場打的嗎？愿意去看看�！彀踩珕栴}。
3、名牌商品薈萃。 主要的表示：§高檔商場都這樣；§高檔商場就應該這樣。
4、有電臺。 主要的表示：§含笑？不錯，希望看到她，是直播室嗎？§不錯，是個好主意；§不如與電視欄目合作有吸引力，不過還不錯。
5、以青春活力館為主，包括嘉華內(nèi)部其它商品館。
主要表示：§很正常，其它高檔商場也有�！焱τ谢盍Φ�，應該是前衛(wèi)時尚一點的吧。§較新鮮，目的性更強，更方便。
6摩爾模式。
主要表示：§摩爾是什么�。俊炷柡芊奖�，貨品全。
以上的測試表明，這些點的選擇符合第一階段傳播的需要，是增加消費者認知度、建立品牌形象的重要途徑。以以上賣點為內(nèi)容的系列平面廣告，獲得了山東省第八屆廣告展的金獎和銀獎。
開業(yè)
開業(yè)盛典應渲染現(xiàn)場的氣氛、聚集人氣；促進嘉華開業(yè)初期客流量及銷售額的增長；擴大嘉華購物廣場作為濟南首家實現(xiàn)摩爾模式高檔商場的知名度；嘉華購物廣場的“時尚先鋒，樂趣無窮”的品牌形象首次亮相。根據(jù)品牌定位與傳播調(diào)性，我們將開業(yè)盛典的主題確定為：購物嘉華，體驗妙趣。
慶典活動一：妙掩乾坤
活動形式：
1、在開業(yè)前兩天，用巨大的紅幕布把嘉華大樓正面有商場名字的一面覆蓋起來（能擋住正門進出口），并設置有電動的拉幕設施；
2、開業(yè)慶典時，由現(xiàn)場兩位領(lǐng)導按下電鈕，紅幕布被拉開，隨之有無數(shù)氣球騰空飛起。
慶典活動二：漫天花雨
龍騰嘉華漫天花雨活動形式：
1、幕布拉開的一剎那，四條龍從不同方向舞進會場，并做群龍騰空、爭搶龍珠表演，營造慶典的第一個高潮；
2、隨后，成千上萬的花瓣從飛臨嘉華的直升飛機上傾泄而出（或考慮其他飛撒花瓣的形式），頓時漫天花雨飄動；
3、《花瓣雨》的前奏適時響起，花雨散落的一刻，歡騰氣氛達到頂點。
龍騰嘉華活動形式：
1、四支舞龍隊將事先從濟南各個商業(yè)中心或廣場出發(fā)，一路舞向嘉華購物廣場；
2、每條龍前都有領(lǐng)隊，打著大旗；
3、每條龍身上都有標語： “讓我們都涌到嘉華去！”、“購物嘉華，購物樂趣”
4、四部攝像機將分頭跟蹤拍攝各舞龍隊，并在當晚的電視新聞中播出；現(xiàn)場照相機拍攝；
5、現(xiàn)場開道及保衛(wèi)工作的籌備 。
促銷活動一：早到早有禮
活動組織：
1、促銷期間每日早到停車的前100輛機動車都可以獲得嘉華提供的精美禮品一份；前10輛另將獲得免費汽車美容卡一張。
2、此活動可以進行延展：針對第1輛、第100輛、第916輛、第1000輛汽車的車主贈送大獎，他們還可以在停車場特設的墻上留下自己的手印或姓名，以資長期留念。
促銷活動二：心語星愿活動組織：
1、張貼告示，告知凡是在嘉華購物的消費者憑購物小票能獲得抽獎小卡片一張；
2、獎項設置為199元以下、200——399元、400——699元等幾個等級；
3、顧客將符合相應等級的商品品名、價格、個人信息填寫完畢后投入箱內(nèi)，將參加當天的抽獎，有機會獲得所填寫的商品；
4、在收銀處放置抽獎小卡片及投卡箱——顧客在交款時將得到抽獎小卡片1張——顧客填寫——投遞——公開抽獎；
5、嘉華電臺公布獲獎名單及商品名稱。
6、活動期間：2002/9/16—9/22
公關(guān)活動一：卡通派對活動組織：
1、制作華仔、聯(lián)妹（華聯(lián)集團的卡通人物形象）的氣模，租借其他卡通動物氣�；蛘哐b束；
2、邀請雜技團小丑參加并表演節(jié)目；
3、活動由F4賣場在兒童館及門前廣場舉行；
4、現(xiàn)場發(fā)給小朋友具有嘉華標識的小氣球；
5、現(xiàn)場活動：由卡通動物帶領(lǐng)孩子們跳迪斯科、兔子舞及玩游戲；
6、積極參與者將獲得華仔、聯(lián)妹小娃娃一個。
活動時間：2002/9/21—9/22
公關(guān)活動二：花好月圓活動組織：
1、活動告知：凡是在中秋節(jié)（9月21日）那天到嘉華的情侶、夫婦只要留下自己的基本資料，都可以獲贈玫瑰一枝及精美禮品一份；
2、對于持有當日購物小票的消費者，將可以享受嘉華舉辦的“花好月圓”派對（參加的每對人要求為異性朋友或夫妻）；
3、活動籌備：準備玫瑰花、小禮品、活動用座椅、飲料、燈飾、麥克風、音響、化裝面具等。
4、活動內(nèi)容：
�。�1）卡拉OK情歌、情詩大賽；
�。�2）男女互換角色游戲；
（3）化裝舞會等。
公關(guān)活動三：同登嘉華活動組織：
1、租借187輛2人/3人/4人自行車；
2、為騎者配備鮮艷、統(tǒng)一的服飾、車旗（服飾上可寫有“嘉華開業(yè)啦！”的字樣）；
3、將他們分編為6個組，分別從濟南各個商業(yè)中心出發(fā)騎向嘉華；
4、車隊中部分雜技團演員在場內(nèi)進行自行車車技表演嘉華開業(yè)盛典取得了圓滿成功，山東省濟南市的主要領(lǐng)導、原商業(yè)部長、知名專家學者等嘉賓出席盛典，盡管當天是星期二，人氣之旺超出我們的想象，日銷售額達400多萬元。